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当当两度“售假”:电商业的“假货”之殇
电商行业内存在的“假货”包括了窜货、“水货”和通常意义上理解的假货;假货问题不断的原因是,电商行业缺少必要的监管和法律约束。 


在网络零售大蛋糕上搏命的电商企业,遭遇当头棒喝。 

6月19日晚,中央电视台二套《消费主张》栏目,对国内电商企业当当网出售假冒卡西欧手表一事进行曝光。2011年6月,当当网也曾因品牌授权问题,陷入到非法销售卡西欧手表的漩涡中。 

6月20日,当当网高级公关总监郭鹤回应称,“公司已经成立稽查小组,由各部门副总裁牵头,马上对所有涉及商品进行全面稽查。为了保证消费者利益,已将所有货品下架处理。在结果未查明之前,对此事不便发表更多评论;但为保障消费者利益,如果有消费者有退货要求,当当支持全额退款。” 

当当网出售“假货”事件,仅撕开了电商行业“假货”问题的一道小口子。行业观察人士、国药控股电子商务项目经理鲁振旺称,“当当网并非特例,电商企业销售假货,是个行业普遍现象,已经存在多年。假货问题不断的原因是,电商行业缺少必要的监管和法律约束”。 

“窜货”卡西欧 

当当网遭遇的“假货”,并非都是真正意义上的假货。 

鲁振旺表示,电商行业内存在的“假货”有三种情况,一种是窜货,一种是所谓的“水货”,一种是通常意义上理解的假货。大型综合电商企业货源中,假货一般很少,但是,窜货和水货都会有一定的比例。 

所谓的窜货,是指品牌厂商销售网络中的公司分支机构或中间商,受利益驱动,把所经销的产品跨区域或者打破厂商定价原则销售,而造成品牌厂商市场价格混乱,从而严重影响品牌厂商声誉的营销现象。 

当当网内部采销人士对本报记者透露,被媒体质疑的卡西欧手表货源,正是通过所谓的窜货手段得到的。窜货并不表示货物是假的,而是这种采购行为触动了厂家对市场秩序的控制以及定价权的控制,所以,这种货源得不到厂家的认可。 

该人士进一步表示,电商销售的竞争力正在于产品的低价,而要实现销售低价,必须拥有低价的货源。卡西欧拒绝对网上经销渠道进行销售授权,这导致网络渠道只能通过窜货的形式获取商品。 

本报记者了解,手表厂商一般对大型代理商给予产品终端销售定价的3-4折,有的品牌是6-7折的拿货价格优惠,而大型代理商为了扩大销量,会在从厂商拿货基础上加上产品终端售价10%左右不等的利润,转手卖给电商企业。 

窜货而来的所谓“真货”,为何会被品牌厂商认定为“假货”? 

上述当当网内部采销人士称,品牌厂商为了规避窜货的现象,会对窜货的代理商实行严厉的处罚,因此,很多代理商跟电商企业合作时候,会采用另外一个公司的名义合作。这种曲线的做法,使得与电商合作的企业,往往并非厂商授权的代理商企业,因此,一旦出现问题,厂商都会认为电商企业的货源为非法假货。 

对于此种说法,鲁振旺表示认同。他称,当当网和卡西欧1年之内的两次摩擦,实际上反映了网络销售这种零售业态兴起之后,网络渠道商和品牌厂商为了争夺代理权乃至定价权展开的博弈。 

假货重灾区 

在上述当当网内部采销人士看来,所谓的“窜货”现象,是行业通病。 

该人士私下抱怨称, 当当网作为后起的综合电商企业,在选择供货商和平台商家的时候基本都是互相比照,选择供应商,就是以该商家是否入驻其他大型电商为准入条件。在货源采购趋同的情况下,京东商城、亚马逊中国的卡西欧手表销售量是当当网的8-10倍,所售款型是当当网的3-5倍。 

鲁振旺也表示,“像当当网这样的大型综合电商企业,不会为了小小的销售利益,而铤而走险卖假货,从而损害辛辛苦苦积攒了12年的商誉,这笔账谁都会算的”。 

但是,电商行业中存在真正意义上的假货,并非空穴来风。 

鲁振旺表示,通过多年的跟踪分析可以发现,电商行业的假货问题很严重。重灾区是奢侈品和化妆品两类商品,同时,普通服装和手表类产品也有一定量的假货存在。 

之所以集中在奢侈品、化妆品品类中出现假货,鲁振旺认为,前述两类产品的货值一般较高,而这类商品又具有硬通货属性,终端销售价格变动不大,同时,普通消费者对于这类商品缺乏辨识能力。 

此外,本报记者采访获悉,从网上细分销售渠道上看,专业的化妆品和奢侈品电商网站的假货销售最为严重,此外,由于缺乏监管,平台式的电商的假货也比较多。近1-2年,B2C网站的假货,也有或多或少的出现。 

鲁振旺进一步解释称,“奢侈品和化妆品两块假货多的原因是,国内产业链状况已经很完整,很多奢侈品、化妆品是在国内生产的,由此,也伴生出现了正品类产品的高仿产品。此外,奢侈品和化妆品电商网站的运营成本很高,但又要做到低价销售,不采用真假货掺杂卖的方式,企业利润太低。” 

上述当当网内部采销人士承认,业内确实也存在卖假货的状况,但是,当当网为了商誉肯定是不敢卖的。鲁振旺称,“据我所知,就连目前比较知名的几家奢侈品和化妆品网站也有假货在卖,但是,没有监管部门的查处证据,我自己不好确指是哪几家”。 

监管漏洞 

鲁振旺表示,从线下看到线上,出现假货的情况都应该是一致的。从过去的案例来看,假货能流进电商企业,很大部分上是采购人员和供应商共同做局的结果。 

而一位电商业内人士则表示,出现假货的问题,企业本身或多或少有不可推卸的责任。“我相信大型电商企业不会选择个人企业和皮包公司,但是,大部分情况下,出现这类问题都是因为管理不严造成的。” 

事实上,众多大型综合电商企业,并不希望因为所谓的“假货”而坏了品牌。 

苏宁易购执行副总裁李斌称,苏宁易购为了防止假货流入,采用了三道把控程序。第一道是对供应商的资质进行审查;第二道是供应商的商品必须进苏宁易购的库房,在进库房的时候,可以对商品进行二次核查;第三道是法务环节的审查和管理。 

天猫商城相关负责人表示,天猫商城为了杜绝假货问题,一般采取和品牌厂商合作模式,而在天猫平台上开设的专卖店,必须获得品牌厂商的授权。为了打击假货现象,天猫联合上千家厂商对假货进行查处,一经发现,将对专卖店进行清退。 

前述电商业内人士称,很多电商企业无力自建物流和仓储,利用第三方和供应商的仓储设施。这导致除了采购环节,仓储环节管理失当,也或是假货流入电商渠道的原因。 

业内诸多人士认为,电商行业缺乏有效的立法和程序化的监管。鲁振旺称,“线下企业,监管部门可以去门店抽查,线上企业监管部门只能去仓库查,而去仓库抽查,并不具有现实操作性。因此,只要监管层找不到一条切实可行的监管方法,那么,假货就会继续存在。” 
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